¿Hacemos buen marketing en Chile?
Jon Martínez E., Ph.D.
Profesor Titular de la Cátedra de Empresas de Familia Jorge
Yarur B. ESE - Escuela de Negocios, Universidad de los Andes
Existen muchas definiciones para el marketing, pero la que
más me gusta es tal vez la más breve de ellas: marketing es “satisfacer
necesidades rentablemente”. Estas tres palabras denotan la esencia del
concepto: solucionar los problemas de los clientes de manera rentable para la
empresa.
Recordemos que el marketing es un enfoque comercial
relativamente joven. Apareció en los años cincuenta, y uno de los primeros
libros que dan cuenta de él es el de Jerome McCarthy, el inventor de las
famosas “4P”. Antes hubo dos enfoques comerciales alternativos: la orientación
al producto y la orientación a las ventas. El primero de ellos emergió a fines
del siglo XIX y comienzos del XX, cuando vieron la luz varios inventos que
revolucionaron el mundo: el teléfono, el automóvil, la luz eléctrica, etc.
Había tal necesidad de ellos, que la demanda excedía con creces a la oferta. La
clave consistía en contar con un buen producto, que funcionara bien, y que
pudiera producirse en serie a un precio razonable. Lo demás era simple: no
había necesidad de venderlo, pues los clientes se peleaban por comprarlo.
Cuando varias empresas empezaron a fabricar un producto
similar, apareció la competencia y con ello la oferta empezó a exceder a la
demanda. Así, a partir de 1920, comienza la era de las ventas. Nacen entonces
los grandes vendedores, las presentaciones de ventas, y libros tales como “El
vendedor al minuto” o “el vendedor más grande del mundo”. Ejércitos de
vendedores, cuidadosamente entrenados y motivados son capaces de vender casi
cualquier cosa.
Pero como muchas empresas dispusieron de ejércitos
similares, la tarea se volvió cada vez más difícil. Así, en la década de los
cincuenta, varias empresas norteamericanas se dieron cuenta que en lugar de
suponer lo que los clientes querían y necesitaban, era mejor averiguarlo a
través de métodos que dieron origen a la investigación de mercados. Nace así el
marketing, cuya evolución al día de hoy consiste en satisfacer las necesidades
de las personas y/o empresas de manera socialmente responsable. Es decir, no
basta con que los clientes necesiten y demanden productos, también hay que
preocuparse de que éstos sean buenos, tanto para la salud de las personas como
para el medio ambiente. Cabe ahora preguntarse, ¿cuántas empresas en Chile
están realmente orientadas al marketing, es decir, están enfocadas a satisfacer
las necesidades de los clientes, en lugar de pensar primero en las necesidades
propias de la empresa? ¿Cuántas están más preocupadas a fin de mes de cumplir
sus metas y llenar la bodega de sus clientes (vaciando de paso la propia), en
lugar de preocuparse si sus productos tienen buena rotación en la góndola del
supermercado, y son consumidos con frecuencia en los hogares de los clientes?
Mi impresión es que lamentablemente muchas empresas en Chile están todavía más
orientadas a la venta que al marketing.
Aún peor, hay otras empresas que continúan más preocupadas
de sus productos y de la fábrica, que del mercado y el consumidor final. En
ellas, los productos nacen más como ideas del área de investigación o
desarrollo, del laboratorio o de la fábrica misma, que como resultado de una
investigación rigurosa de lo que el cliente realmente necesita. Es cierto que
aún así algunas empresas tienen éxito, por ejemplo cuando existe poca
competencia, o cuando el producto o servicio es tan bueno que más que compensa
la falta de orientación al cliente. Pero son casos poco frecuentes.
Sin duda, hay que reconocer que en Chile hay cada vez más
empresas que se están orientando genuinamente al marketing, al buen marketing,
socialmente responsable (especialmente las grandes empresas), pero todavía hay
muchas otras que se han quedado en el pasado, con conceptos que a mediano y
largo plazo les pasarán la cuenta.
Publicado en la "Columna del Marketing", Diario
Financiero. Junio 2004.
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